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今日頭條陷入中等收入陷阱,如何破解成也蕭何敗也蕭何的難題?

時間:2017-08-21 17:00:06   編輯:焦作網絡公司 焦作網站建設    瀏覽:
  經濟學中,有一個“S型曲線”理論。大意是,當舊的技術、舊的動能對經濟的發展推動乏力的時候,新的技術、新的動能就會隨之異軍突起,由此能夠帶動起新的發展。
  互聯網行業的發展,其實也遵循著“S型理論”。阿里巴巴從電子商務到新零售;騰訊從QQ到微信;百度從搜索引擎到人工智能……互聯網廠商的變革路徑無不如此。
  如果一個廠商,在舊的S型曲線發展的末端,沒有找到新的S型發展曲線的話,那就會不斷走向平庸,甚至被互聯網的大浪潮所逐步淘汰。掃描整個行業,會發現包括人人、搜狐、聚美優品等等都在苦苦尋求新的S型曲線,當然這其中也包含了容易被大家所忽略的今日頭條。

  今日頭條表面上看起來還風風火火,實際上已經開始陷入了“中等收入陷阱”。最近頭條再次陷入涉侵權微博、新英體育等事件中,多次的侵權案件再一次將今日頭條推向了風口浪尖,越來越“獨”的頭條似乎遭遇了發展瓶頸。獲取新用戶、清理低質內容、突破流量天花板、建立正向價值觀……都成為今日頭條必須解決的問題。
  今日頭條推出微頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等等,實際上都是在通過業務擴張尋求解決問題之道,也是在除了移動資訊之外,開始尋找下一個S型曲線。只不過,在這之前,今日頭條亟需解決的或許是“成也蕭何敗也蕭何”的問題。
移動資訊人口紅利消失,今日頭條用戶增長陷入瓶頸
  今日頭條此前之所以能崛起,既得益于移動互聯網人口、流量紅利的大爆發,也與其所推崇的技術算法推薦內容的創新產品邏輯相關。這一打法契合了三四線城市新興互聯網人群早期對娛樂、低俗內容的需求。但進入2017年后,人口紅利消失了,產品形態各家大同小異,增量市場的競爭就變為了存量市場的拉鋸戰。在新形勢下,今日頭條很難從騰訊、微博、百度手里搶用戶和流量。
數據也直白的說明了這一點。
  QuestMobile公布的數據顯示,從去年11月到今年3月,今日頭條月活用戶分別為1.673億、1.690億、1.708億、1.720億、1.728億,增長分別為170萬、180萬、120萬、80萬,從數據上看,今日頭條日活數增長大幅放緩是一個不爭的事實。
  實際上,除了人口紅利消失的這一外力,以及產品差異性不再顯著之外,今日頭條的天花板提前到來,還受四大短板因素的影響。

  首先是內容生產短板。不同于騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞等其它移動資訊客戶端,今日頭條幾乎是不自己生產內容的,主要以抓取別人的內容和用戶生產為主,因此也被業界調侃為“內容的搬運工”。不自己生產內容,一是對重大事件的報道不夠及時,容易漏掉大新聞;二是在嚴肅內容方面,不夠嚴謹、權威;三是在“搬運內容”的過程中,容易侵權,這也是為什么近年來,今日頭條屢屢被騰訊、搜狐、微博、鳳凰網、《楚天都市報》等媒體控告的原因。
  其次是算法推薦短板。算法推薦,一度是今日頭條的殺手锏,也是今日頭條在早期快速發展的重要功臣。但是,算法推薦其實是把雙刃劍。在早期,用戶尤其是二三線、四五線移動用戶民智未開的時代,今日頭條給用戶推薦獵奇、窺私、低俗、夸張等等內容時,是符合了當時用戶的需求,但是當用戶逐步被互聯網文明教化后,今日頭條仍舊給用戶推薦這些內容,就不是投其所好了。而且這種慣性的推薦,也使得今日頭條上原本還算是優質的一些內容,被隱藏在了深閨,整個平臺劣幣驅逐良幣現象嚴重。
  再次是用戶質量短板。前面說到,算法推薦讓優質內容得不到良好傳播,用戶在內容消費方面的“消費升級”的情況下,就必然促使其在其它的平臺追逐優秀內容,而不會繼續在沒有價值觀的冷冰冰的算法的推薦下,繼續受今日頭條獵奇、窺私、低俗、夸張等標題黨內容的蹂躪。由此,就造成了優質用戶的逃離,這也是為什么前面數據顯示今日頭條用戶增幅大幅放緩的重要原因。而用戶的逃離,又反過來推動了優質內容生產者的逃離。由此,形成“優質內容得不到曝光-優質生產者逃離-優質客戶追逐內容逃離-優質內容更加得不到曝光……”的惡性循環。最終,使得今日頭條上留下的內容生產者和內容消費者,都不斷低質化、低端化、低俗化,集團的品牌和口碑被極大傷害。
  最后是社交網絡短板。騰訊新聞、天天快報背后有微信、QQ,新浪新聞背后有微博,諸如此類很多大的移動資訊平臺,都是社交陣營的兄弟助陣。而對今日頭條來說,社交網絡卻是一個大的短板。雖然今日頭條也推出了微頭條業務,但是現在體量還非常的小,用戶的活躍度也不高。缺少了社交網絡關系鏈,今日頭條的用戶就是松散的,并不能形成一張互相影響的大網,如此用戶的根基就變得非常不穩,用戶的離開也會變得“了無牽掛”。

  為什么今日頭條的社交做不起來?最根本的原因在于今日頭條是一個媒體平臺,或者說是一個信息聚合平臺。不同于微信、微博等,用戶先關注人,再關注他的動態、他分享的信息,今日頭條上的用戶關注的是信息、內容,而不在乎這些信息、內容的生產者是誰。人不是最核心因素,這樣的產品設計,和用戶在淘寶、天貓購物一樣情形是一樣的。所以,淘寶、天貓在社交上都屢次折戟,今日頭條的碰壁也就不足為怪了。
犧牲長期品牌和口碑換取短期增長,這樣做是否值得?
  此前行業里一篇《內容紅利下的“做號江湖”:一天20篇、每篇5分鐘、月入5萬……》,讓做號者,從黑暗的海底逐步浮出水面?梢哉f,做號者在今日頭條、天天快報、百家號、搜狐號、一點資訊、新浪看點等等平臺,幾乎是無處不在。
  各大平臺如今對創作者的要求門檻有高有低,以今日頭條為例,其門檻是在降低的。過去單張身份證在頭條號平臺上只可以注冊1個頭條號,但是如今單張身份證卻可以注冊5個頭條號。毫無疑問,這個政策變動,對做號者是一個大大的利好。
  其實今日頭條的初衷是好的,是“為滿足頭條號創作者日益增長的內容創作需求”,但是土妖覺得這一變動,可能會讓頭條號上的做號者更加猖獗。而如果做號者蜂擁而入,今日頭條原本就沒有美譽度、甚至是讓人詬病的低劣內容、快餐式信息,將更加到處可見。優質的創業者,如果得不到足夠的重視的曝光,將進一步逃離今日頭條,最終今日頭條下剩下的,有可能真就成為了土豆網創始人王微口里的“工業廢水”了。
  雖然很多人看不起做號者,但是其實做號者也是有其優點的。至少對人性方面的洞察和理解,做號者就比絕大部分的創作者要來得深刻,而把這種對人性的洞察和理解變成吸引人的標題的能力,也是絕大部分新媒體工作者所有所不及。由此就造成了今日頭條等以搬運和用戶生產內容為主的平臺上,各種標題黨屢禁不止。
  值得一提的是,相比于其它平臺,今日頭條的算法推薦實際上是在加重標題黨的泛濫。因為不管是低俗的人、普通人、品味高尚的人,總有對獵奇、低俗、窺私、夸張內容好奇的時刻,只要不小心對這樣的內容做了幾次點擊,推薦算法很可能就認為用戶喜歡這方面的內容,從而更加加大頻率和范圍的去推薦。最終造成了今日頭條成為了低俗、惡俗內容的重災區。

  不說過往,單單是今年,今日頭條就分別于1月、4月、7月,因為內容低俗惡俗艷俗,乃至涉黃,被北京市網信辦、市公安局、市文化市場行政執法總隊聯合等機構進行了約談。成為國家監管機構眼中,互聯網行業里的“熟客”。
  做號者一文指出,“一些平臺(我就不點名了)的頻道竟然還將這些做號者聚集在群里,頻道編輯一旦發現有話題可以做,就會在群里‘下單’,然后做號者“搶單。編輯翻完牌子,接單的人則在最短時間內出稿,交稿。”土妖認為這種說辭可能有一定的夸張程度,土妖不認為今日頭條等平臺,會如此沒有底線的參與到做號工作中去。但是,也不可否認的是,極低的搬運和二次加工門檻,讓搬運工、剪刀手短時間內為今日頭條貢獻了大量的內容,行業里有人評論他們是“相互成就”,雖然有點過了,但是也并非沒有道理。而且明知大家在吐槽今日頭條等低俗庸俗,今日頭條拿出來的舉措也并不多,至少從現狀來看,打開客戶端這類內容也還是一如既往的多,用戶的認知也并沒有改變和好轉。
  土妖認為,即使短期內可能流失掉一部分用戶,但是今日頭條對內容的把控必須更加的具備力度和效果。要不然,以犧牲長期品牌和口碑換取短期增長的買賣,拉長時間抽來看,并不是一個好生意。
多元出擊造成標簽混亂,蛋糕大小沒變只能左右互博
  前面說到的,主要是今日頭條在移動資訊、新聞內容方面存在的問題,如果說今日頭條下決心、有狠心對內容進行整治,其實前景還是很好的。
  比起移動資訊這一塊,土妖更擔心的是,今日頭條在大內容領域的多元化戰略而造成的品牌標簽混亂和模糊的問題。如今今日頭條已經涵蓋了內容分發、圖片分發、在線問答、直播、短視頻、社交媒體、國際化等等多方面的業務,擁有頭條號、圖蟲、問答、微頭條、西瓜小視頻、火山小視頻等諸多產品。幾乎是在大內容領域,哪一個細分節點比較火,今日頭條都要去參一腿,因此也面臨著諸多互聯網細分領域領導者的圍攻和絞殺,有可能面臨樂視蒙眼狂奔后的結果。而且在用戶的眼中,今日頭條已經變得越來越“臃腫”了。但是,如今的今日頭條到底是一個什么樣的產品,恐怕已經沒人能夠說得清楚了?以往是移動資訊,如今呢,仍舊是移動資訊,還是直播,又或者是短視頻……可以說是“既是又不是”。
  同樣嚴重的是“流量泡沫”的問題。從頭條號、圖集、問答,到直播、短視頻、微頭條,今日頭條不斷推出新的產品和服務。不難想象,新推出的產品和服務,在今日頭條不小的用戶和流量加持下,甚至是流量分配機制的傾斜下,數據肯定不會難看甚至有可能非常靚麗。這樣機會造成“圖集流量提升了,問答流量提升了,短視頻流量提升了”這樣美麗的流量泡沫或者說是流量彩虹。其實真實情況是,在今日頭條月活用戶增長已經放緩幾近于停滯的情況下,今日頭條整體的流量池子其實是基本固定的。在這種情況下,每一個業務板塊和其他板塊之間,其實是左手倒右手、左右互搏的關系。
  整體用戶體量不變,在“得用戶者得天下”的互聯網領域,今日頭條的商業變現要想跟進一步就會變得異常困難,因為以廣告為主要營收模式的今日頭條,商業變現是需要用戶的注意力來買單的。不僅如此,如果品牌標簽進一步混亂、模糊的話,還會造成品牌客戶的疑惑,“今日頭條的大池子里,到底有沒有我們的目標受眾?”果真如此的話,損失就大了。
  對內容和人性的超前理解,讓今日頭條在前幾年實現了大步快跑;同樣是對內容和人性的偏執,使得今日頭條前進的角度快速的慢了下來。雖然今日頭條如今還遠遠談不上“敗”,但是“內容和人性的相處關系和連接方式”,確實是今日頭條的“蕭何”。今日頭條此前的大成靠的是它,此后如果衰敗了,也主要是因為它。
  或許比起直播、小視頻、短視頻、社交媒體等來說,打造全新的內容和用戶的和諧相處關系,才是今日頭條最值得尋找的下一個S型曲線。
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